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羊奶粉新规促使行业"二次洗牌"品牌开启存量竞争
来源:中国经营报 2021-11-29

日前,市场监管总局发布《关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》(以下简称“《公告》”),其中明确,“产品名称中有某种动物性来源字样的,其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源应当全部来自该物种”。 一直以来,在婴幼儿配方行业中,以陕西众多羊奶粉企业与澳优为首的进口品牌对于半羊乳清与全羊乳清有着长久的争论,此次监管总局的文件为该争论正式“盖棺定论”。在羊奶粉市场中,长期存在半羊乳清与全羊乳清两类产品。而《公告》出台后,添加了脱盐牛乳清粉和牛乳清蛋白粉的这类奶粉在宣传或标签上就不能称为“婴幼儿配方羊奶粉”。 行业人士告诉《中国经营报》记者,该《公告》相当于羊奶粉行业的二次洗牌,大量上游不具备生产羊乳清能力的中小企业将被清退。伴随着以伊利、飞鹤等头部企业的控股和收购,羊奶粉行业将进入存量竞争的红海格局。 半羊乳清被重新定义 此次《公告》的出台将进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识,督促企业落实主体责任,维护消费者合法权益。 根据《公告》内容,产品名称中有某种动物性来源字样的,其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源应当全部来自该物种。使用的同一种乳蛋白原料有两种或两种以上动物性来源的,应当在配料表中标注各种动物性来源原料所占比例。 该规定的正式通过,意味着目前市场上使用牛乳清的羊奶粉未来就不能称为“羊奶粉”。 据记者不完全统计,目前我国通过配方注册的婴幼儿配方羊奶粉有93款,而采用羊乳清的“纯羊奶粉”只有34款。 也就是说,其他的都是混羊奶粉。根据《公告》,自2023年2月22日起,生产产品的标签标识应符合本《公告》的要求,而此前生产的产品可销售至保质期结束。这一实施时间,与新的婴幼儿配方乳粉国标实施时间保持一致。 根据记者统计来看,目前符合《公告》中标准的羊奶粉主要以进口奶源品牌为主,以澳优等设有上游产业的企业为主要代表。而国内的羊奶企业则大多是以羊、牛乳清混合的奶粉为主。 对此,独立乳业分析师宋亮告诉记者,陕西的众多羊奶企业,虽然有上游养殖的产业,但是仅仅具备羊奶全脂粉,而生产羊奶粉则需要加工羊奶酪的工艺以获取羊乳清,我国没有羊奶酪产业,因此不生产羊乳清,原料主要依赖进口,因此陕西大部分羊奶企业只能通过购买羊乳清生产羊奶粉,但由于羊乳清产能有限,其价格居高不下,企业很难大规模采购。 资料显示,羊奶经过加工会产生10%的奶酪和90%的乳清,而乳清中含量1%的蛋白质就是生产婴幼儿配方奶粉不可或缺的乳清蛋白,这使得乳清粉在婴幼儿配方奶粉生产中至关重要。 据了解,国外对于半羊乳清与全羊乳清实际上从未有过清晰的界定。 陕西的众多企业以国际上并未有过清晰的界定为理论,认为无论是半羊乳清或全羊乳清均可属于羊奶粉的范畴,澳优等品牌则认为消费者有权知晓产品成分的区别,因此双方在业内曾有过一段时间的争论。 对此,乳业专家王丁棉认为,实际上看,双方的论点以自身产品特性为理论。大部分陕西羊奶企业,在技术和财力上很难对羊奶粉有更高维度的开发,且在过去很长的一段时间内都是以成人奶粉为主,在婴幼儿配方奶粉领域,缺少技术和经验的积累。羊奶粉作为高端产品的招牌被消费者接纳后,这些企业想要以羊奶粉“东风”来发展,但同时受限于自己的能力,因此通过半羊乳清的低价策略博取市场和消费者的青睐。 此次《公告》的落地,意味着此前半羊乳清羊奶粉将被排除在羊奶粉市场之外。 业内人士认为,羊奶粉行业将进入有序发展阶段,对于羊奶粉企业而言,今后想要“打擦边球”赚钱就不容易了,分水岭阶段将就此拉开,不合格企业或将面临淘汰。据悉,陕西45个婴幼儿配方羊奶粉品牌中,“半羊”奶粉占比超过六成,标签新规对当地羊奶粉产业影响较大。 “纵观整个羊奶粉市场,由于澳优、健合等品牌占据了主要市场且上游供应稳定,并不会引起整个市场的价格波动,而对于陕西的众多羊奶企业而言,就直接面临着更改配方的压力。目前,陕西的企业中红星美羚曾对外宣布建成了羊乳清粉生产线,其他企业是否具备羊乳清粉暂不清楚。”业内人士认为,如果从半羊乳清配方改为全羊乳清配方,无疑于二次配方注册,对于中小企业来说,均是较为沉重的成本压力。 羊奶粉的“红海时代” 在今年下半年,羊奶粉市场迎来了巨大变动,先是国产奶粉巨头飞鹤乳业高调进军羊奶粉市场,紧接着伊利股份宣布入主并购了羊奶粉品牌澳优乳业。 伴随着伊利、飞鹤的入场,羊奶粉已经从细分领域的独立品牌过渡了巨头进入的争霸时代,在2016至2018年间的婴幼儿配方奶粉的行业洗牌将重新在羊奶粉市场上演。 宋亮指出,伴随着《公告》的落地,意味着超过六成的羊奶粉品牌将退出市场,而这些品牌和产品大部分是以中低端价位为主,以寡头为代表的进口产品将全部集中在高端产品市场进行竞争。 2020年被称为羊奶粉市场爆发的元年。2020年,在婴幼儿配方奶粉市场销量整体下降的大环境下,羊奶粉仍实现了约8%的增长速度。 根据尼尔森提供的数据,2018至2020年,澳优配方羊奶粉的销售额连续三年在中国婴幼儿配方羊奶粉总进口量的占比超过60%,市场占有率目前为第一。值得注意的是,虽然国内的国产羊奶粉通过注册的数量较多,但从整个行业角度来看,羊奶粉仍旧是以进口为主。 就目前国内市场来看,伊利通过控股澳优乳业,一举成为中国最大的羊奶粉品牌,而飞鹤在2020年完成了羊奶粉的技术储备之后,并在今年7月份控股了一家羊奶粉企业。 同时,蒙牛于2017年推出了婴幼儿配方奶粉品牌朵拉小羊,旗下的雅士利已经将成人羊奶粉作为主力品牌,自2019年以来,成人羊奶粉就成为雅士利业绩的主要增长点之一。 与此同时,行业诸多元老纷纷进入羊奶粉赛道。2015年,澳优乳业的前CEO陈远荣创立了蓝河乳业,在荷兰收购了大量上游产能,于2019年开始大规模进行扩张。 此外,被终止IPO的美庐生物旗下的爱悠若特也同样引自荷兰的羊奶,而美庐生物的销售团队很大一部分是由贝因美的前员工组成的。 与此同时,伴随着疫情出现,2020年整个线下渠道尤其是母婴、商超受到了阶段性的影响,这使得羊奶粉伴随着线上渠道快速发展,大量品牌开始通过直播、社交媒体、综艺冠名等形式释放品牌的营销能力。 “未来羊奶粉市场的争夺者,主要还是澳优、飞鹤、蓝河、健合等重量级品牌,这些品牌对于该行业了解得非常透彻,因此在进军羊奶粉市场之时就已经有很大的把握能够争夺一部分蛋糕,现在通过资本的力量,上游产业的供应链已经不是比拼的重点,下游的市场营销才逐步进入存量竞争,可以预见的是,即便半羊乳清退出市场,羊奶粉的整体市场也不会出现所谓的涨价,甚至不久之后,羊奶粉市场可能进入价格战的竞争阶段。”上述行业人士表示。

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