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珠宝行业:从迪阿股份出发,看珠宝新兴品牌如何破局-专题报告
来源:民生证券 2021-11-30

     珠宝行业内部竞争加剧,品牌化头部化趋势明显,新兴品牌该如何破局近年来我国珠宝黄金消费市场规模呈现下滑趋势。2005-2013,我国限额以上企业金银珠宝零售额年复合增长率达35.8%。但在2015年之后,珠宝黄金市场开始下滑,2020年受新冠疫情影响同比下滑8.8%。在行业规模整体受挤压的背景下,本篇报告以迪阿股份为例,探讨新兴品牌如何破局生长。

 

     核心结论:重视差异化,将品牌打造为护城河,高周转轻资产加速发展我们认为迪阿股份与传统的珠宝黄金品牌的先铺设渠道,再实现消费者认知的路径不同,迪阿股份走的是一条先立足品牌,利用新流量以及线上渠道营销触达消费者,最终通过渠道门店实现转化的路径。多年来迪阿股份坚持了自己的品牌内涵与购买方式,形成了知名度也获得了消费者的认可,这种背景下迪阿已经与“唯一“概念牢牢绑定。在产品交付上公司采取定制化模式销售,轻资产模式拓店,实现较高库存周转及回报率。

 

     公司已形成较高品牌认知度,正通过先发优势筑高壁垒,上市后有望加速发展。

 

     三大差异化打法,塑造迪阿股份独有品牌认知一、品牌定位:品牌内涵先行,聚焦“爱“与“唯一“,实现消费者认同迪阿股份主打“爱“与“唯一“的品牌内涵,让“真爱“与DR品牌在消费者思考中实现串联。

 

     1)购买需验证身份证、签订真爱协议贯彻“唯一“品牌内涵:2021H1公司营收中存在身份证明信息订单高达99.90;2)深耕品牌形象,将浪漫专情的品牌情感融入目标消费者概念中,另辟蹊径利用线上“种草“线下转化来突破市场;3)品牌高举高打,于巴黎卢浮宫设立首家全球旗舰店,发布DRPARIS52°系列将品牌与浪漫标的连接;4)加深情感代入吸引年轻消费者,2021H1公司年轻消费者贡献收入金额约87;5)产品品类聚焦求婚钻戒及结婚对戒,公司主要销售SKU26,均有独特设计理念与品牌故事,客单价高于行业平均水平约20-30;6)门店全部自营打造一致化浪漫体验与服务,目前公司全国门店网络布局已成。2017-2020年迪阿股份营收复合增速120.06,归母净利润复合增速124.89%。

 

     二、流量营销:深耕新兴驱动收获流量红利,“弯道超车“实现用户触及迪阿股份高度重视品牌营销,主要聚焦线上推广渠道,2021H1线上渠道推广费用占比达93.08;2020年公司果断向快手抖音等新兴短视频平台倾斜资源,将短视频平台属性与自身品牌特性完美融合,20218月公司抖音话题阅读量高达8.5亿,话题阅读及粉丝数量领先行业。公司极为注重品牌内容营销,抢占新媒体渠道红利,2018-2020年销售费用率分别为33.32%、40.51%、29.58,同时期行业可比公司平均值约为17.95%、18.70%、22.51%。疫情期间公司依托线上“种草“消除了线下客流降低的影响。2018-2020年公司渠道力持续增强,门店数量达到为250/302/353,平均单店营收三年内由600.05万提升至698.16万。

 

     三、渠道交付:定制化构筑低存货高周转,轻资产拓店+直营保证服务一致性迪阿股份以定制化销售为主,门店端备货及公司整体存货均低于行业平均水平,截至2021H1定制产品占比达96.23,定制化推动公司资产结构不断优化,存货周转率及ROE持续提升。2021H1公司产成品占流动资产比仅为10.2,店均存货为102.61万元优于同行业公司,存货周转率及加权平均净资产收益率为2.0以及49.13,领先行业。定制化模式下公司新店投资约为80-100,初始投资较低,未来有望借助资本助力迅速展店。

 

     迪阿股份上市已获审,募投项目集中于渠道拓展、品牌升级及信息化建设2021年九月,证监会同意迪阿股份首次公开发行股票的注册申请,公司已公告或于126日进行发行。招股书显示募投资金将主要用于:1)补充运营资金项目;2)钻石珠宝研发创意设计中心建设;3)信息化系统建设项目;4)渠道网络建设项目,扩充门店覆盖更多用户群体。募投资金将推动公司在品牌定位、流量以及渠道上的进一步发展。

 

     风险提示宏观经济失速、疫情反复致消费疲软


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